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game Tài Xỉu:蒋凡、黄峥、许仰天,踏进了同一条河流

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本文来自微信公众号:深燃(ID:shenrancaijing),作者:黎明,编辑:魏佳,原文标题:《三个最能打的80后,决战海外》,题图来自:视觉中国


2022年中国跨境电商有三件大事。一是拼多多出海北美,上线跨境平台Temu;二是SHEIN开始出圈,被更多人熟知;三是阿里重整海外业务,蒋凡成为一号位。


这三件事涉及到三家公司。2022年,是它们首次在海外市场正面相逢。


三家公司的竞争,本质上是三个男人的首次交手——拼多多创始人黄峥、SHEIN创始人许仰天、阿里海外业务负责人蒋凡。


他们都是80后,过去他们曾有过短暂交集,也有过明面或暗地里的较劲,但同时出现在同一个赛场,却是第一次。


许仰天或许想不到,时隔多年,会在北美再次遇到黄峥这位“老朋友”;蒋凡应该也不会想到,一年半以前因为“个人问题”让他从与黄峥的恶战中脱逃,如今在海外又一次短兵相接。


一位专注跨境出海领域的投资人今年在新加坡跟蒋凡见过几次面,他一开始建议蒋凡重点做欧美市场,蒋凡兴趣寥寥。9月,拼多多的Temu上线,打进北美市场。他再跟蒋凡聊,发现蒋凡对美国市场的关注度明显增加,会问一些具体的业务问题。


“能明显感觉到,拼多多做Temu,对蒋凡是有刺激的。”这位投资人对深燃说。


被刺激到的不只有蒋凡,还有许仰天。这位从山东农家一路拼杀出来的草根创业者,在互联网巨头的夹缝里找到了出海的诺亚方舟,缔造出千亿美金市值的跨境电商小巨头SHEIN。然而现在,闷声发财的时机已过,他被盯上了。


三个擅长错位竞争的人,终于凑到了一起。


一、平行宇宙


在80后这一代互联网创业者中,没有几个能比许仰天更神秘。


创业十多年,公司估值千亿美金,个人财富进入全球前500,但关于他的信息少的可怜。他几乎从来不接受媒体采访,不公开发表演讲,更不会像黄峥那样写公众号。网上甚至没有一张经过SHEIN确认的个人照片。


公开资料里,许仰天1984年出生于山东淄博的一个农民家庭。家境贫寒的他小时候“馒头泡酱油”,高三就开始半工半读。


好在他勤奋用功,凭着一股韧劲,高考考进了青岛科技大学。


不过跟大部分励志故事的剧本不同,高考并没有彻底扭转许仰天的处境。大学毕业后,他跟大部分普通毕业生一样,离开家乡去闯荡。在南京,他加入了一家叫作奥道信息的公司,没干几年就辞职了。


非名校、非名企、非高管,这就是许仰天拿到的剧本。在动辄就是清北复交、名校海归的中国互联网圈,他的起点很低。


有人说,上帝关上了一扇门,会为你打开一扇窗。属于许仰天的那扇窗,就是跨境出海。


许仰天的大学专业是国际贸易,这让他建立起了对海外市场的初步认知。在奥道信息做外贸线上整合营销的经历,让他对出海营销有了系统理解。他在那里学会了SEO(搜索引擎优化),后来SHEIN用各种手段刷网站在Google的关键词排名,抓到大把便宜的流量,就得益于此。


相比之下,黄峥和蒋凡仿佛是存在于另一个世界。


这两个人都是学霸,而且是那种不用考试就能上名校的学霸。


黄峥还是小学生时就参加奥数竞赛获了奖,考进了当地神一样的杭州外国语学校,被保送至浙江大学竺可桢学院,毕业后又到美国留学。蒋凡从小接触计算机,高中参加信息学奥赛拿到省级一等奖,被保送至复旦大学。他俩学的都是计算机专业,纯正的互联网出身,是代码界的大牛。


学生时代,他们没为吃饭发过愁,即便是出去做兼职,也是为了体验生活。虽然黄峥小时候经常要穿妈妈同事或者是亲戚家小孩的衣服,但那是因为拮据,谈不上贫穷。


有时候,人和人之间的鸿沟,从一开始就存在。在人生这个赛场上,有的人拼尽全力才获得比赛资格,而有人一出发就打进了决赛圈。


从第一份工作开始,黄峥和蒋凡产生了交集——谷歌中国。


2004年,黄峥拿着美国威斯康星大学麦迪逊分校的硕士学位,加入当时规模还不是很大的谷歌,做程序员和产品经理。这是“人生导师”段永平的建议,他是步步高、OPPO、vivo背后的男人,财富自由后在美国享受生活。


两年后谷歌进入中国,黄峥作为第一批回国员工,参与了谷歌中国办公室的创立。那一年,蒋凡入职,从实习生干起,先后参与了Google地图、搜索质量、内容广告的研发。


两人在谷歌中国重叠的时间很短,黄峥在2007年就辞职创业了,蒋凡则一直待到2010年,直到谷歌退出中国市场。


谷歌有着互联网黄埔军校之称,黄峥和蒋凡无疑属于“优秀毕业生”。在外资巨头谷歌入局中国市场这段历史里,黄峥经历了前半段,蒋凡经历了后半段。这为他们日后在跨境电商赛道的数次交手,埋下了伏笔。


而对于许仰天而言,他没有机会体验谷歌职业生涯的大开大合。在南京那间狭窄的办公室里,他不停地在谷歌搜索测试关键词排名。他不清楚这套系统是如何架构起来的,但他逐渐摸清了搜索背后的规则。这是他日后创办SHEIN的本钱。


二、初露锋芒


2008年是一个特殊的年份。这一年爆发了全球金融危机,很多公司倒下。然而许仰天创业了。


他搭了一个草台班子,其中一个合伙人李鹏是在一场网络营销讲座中认识的。李鹏记得当时被一个穿着朴素、身材瘦长、戴着老式眼镜的年轻人拦下,对方说他有一个想法,但还差一些指导和建议,要不要一起搞。


于是点唯信息在南京成立了,做一些跟外贸相关的业务,许仰天负责日常运营。大家没指望这个公司能做大。果然才干一年许仰天就跟合伙人说,公司要黄了,打算回青岛打工。合伙人没话说,第一次创业就这样草草收场。


然而没过几天,一家叫作点尚信息的公司成立,员工大多来自点唯,大股东是许仰天。合伙人才发现许仰天单干了,这就是SHEIN的前身。


不同风格的人创业会有不同的需求,有的人缺钱,有的人缺人。在许仰天这里,他需要的只是一个方向,一个试错的机会。一旦摸清门路,他就会迅速行动。这也解释了为什么“小单快反”的模式是由SHEIN发扬光大。


在许仰天还在创业找方向的时候,黄峥的项目已经小有名气。


黄峥在2007年创办欧酷网,比许仰天早一年创业。欧酷网早期的订单都是段永平的步步高给的,电子词典、点读机这些爆款直接拿来上架卖。


人们常说,做人既要抬头看天,也要低头看地。但这句话对黄峥似乎不适用。他的剧本里没有从0到1,他是从0.5开始的。他只用抬头看天,因为路已经有人铺好了。


欧酷网干了三年,黄峥觉得干不过刘强东这个狠人,就转手卖给了谷歌中国前同事郭去疾创办的兰亭集势。套现之后他马上启动第二个创业项目——电商代运营公司乐其。


乐其是黄峥探索跨境电商的开始,而非现在大众看到的Temu。以乐其为起点,黄峥不仅又杀回了兰亭集势的领地,还跟许仰天产生了交集。


乐其没有直接做电商,而是从代运营切入,帮助外国品牌进入中国市场。不过很快,乐其就孵化了自己的跨境电商项目,主营类目是婚纱。当时兰亭集势刚上线婚纱产品线,并逐渐成为其主要的收入来源。许仰天单干后,也一度将婚纱礼服作为重点。


那一年黄峥30岁,许仰天26岁,这是两个人第一次交手。


这次交手没有碰撞出太多火花,当时跨境电商刚开始火,玩家太多,大家都在探索。许仰天没多久就放弃了婚纱业务,将重点放在跨境女装。黄峥也意识到婚纱的市场空间有限,开始寻找新的品类。


以乐其为载体,黄峥开启了疯狂的“孵化模式”。在跨境电商这条线上,乐其尝试了婚纱、礼服、女装等多个项目。同时还有游戏出海,黄峥在公司内部孵化了寻梦、友塔等多个业务线。新业务通常先以项目的形式存在,跑通模型后再拆出去成为独立公司。拼多多就是后来从寻梦游戏项目组中孵化出来的。


人们将张一鸣的字节跳动称为“APP工厂”,其实黄峥早就在用这种方式运作公司,那些公司大部分至今都还在赚钱。


当黄峥在快速迭代自己的创业方法论时,许仰天还在埋头苦干。


在创业这场赛跑中,许仰天一直扮演的不是兔子的角色,他步子不快,身法也不敏捷,实在看不出来有何特别。有一些早期看过SHEIN的投资人没有出手,他们认为在当时和Anker甚至Jollychic相比,实在无法判别SHEIN会是一家更好的公司。


当时SHEIN的模式简单粗暴,在海外大量建站,大规模投放,通过SEO做流量优化获取订单,货源都来自广州的批发市场。这跟天桥卖货有点像,打一枪换一个地方。早期许仰天测试了大量的域名,一个被封就换另一个,最后才固定下来。


事实证明大部分投资人都错了。许仰天在2013年拿到了集富亚洲500万美元的A轮融资,紧接着就把前合伙人李鹏在“分手”后创办的跨境女装品牌ROMWE给收购了。他吸收了ROMWE在品牌运作上的打法和经验,然后从全球招募时尚设计师,一脚踏进了快时尚的汪洋大海。

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也是在许仰天融资这一年,蒋凡将他的创业项目友盟卖给了阿里,对价8000万美元,当时他28岁。2010年从谷歌中国辞职后,蒋凡创办数据服务公司友盟,拿到前领导李开复的天使投资,一路顺风顺水。相比黄峥和许仰天在跨境电商赛道的厮杀,他是走得最轻松的。


三、高手过招


蒋凡遇到过很多贵人。当年慧眼识珠把他招进谷歌中国的李开复是第一个,后来把他拉进阿里巴巴合伙人名单的张勇是第二个。


卖掉友盟,蒋凡连人带马进了阿里,从老板变成了打工人。当时阿里正在进行无线化转型,时任COO张勇说要All in,正是急需用人的时候。张勇认为蒋凡是个人才,一番劝说把他留下,让他参与阿里的移动端开发。


张勇没看错人,蒋凡只用一年时间就彻底改造了手机淘宝,立下大功。2015年张勇从COO变成CEO,蒋凡也跟着进入淘宝天猫核心管理层,随后火箭般晋升为淘宝天猫总裁,成为阿里最年轻的合伙人。


蒋凡上位,张勇一方面是看中其才能,另一方面是为了狙击拼多多。


2016年拼多多与拼好货合并后,只用了三年时间就追上京东,直逼阿里。阿里和拼多多之间的竞争,变成了蒋凡和黄峥两个人的战斗。少年天才、谷歌同事、商界精英,这是过去三年里中国互联网最大的商战之一。


然而遗憾的是,它以一种近乎无厘头的方式落幕。2020年4月,35岁的蒋凡因“个人问题”被阿里从合伙人中除名。三个月后,黄峥突然宣布卸任拼多多CEO,当时他刚成为中国仅次于马化腾的第二富豪,而他才40岁。


虽然胜负未分,但蒋凡和黄峥都见识了对方的功力。


“双雄大战”这几年,整个中国互联网的炮火和目光都被吸引,成为吃瓜群众茶余饭后的素材。但在互联网出海的隐秘角落,SHEIN则在悄无声息中崛起。


2014年,也就是拼多多成立前一年,蒋凡卖掉友盟后一年,许仰天将公司悄悄从南京搬到广州。他看上了广州高度发达的服装产业链。在番禺一个毫不起眼的小村镇里,许仰天建立了SHEIN的供应链中心。


他招募了大量的工厂主和制衣工人。在随后的几年里,随着订单量上升,一些合作的代工厂开始围绕它建厂,以确保供应。


在拼多多9块9包邮的小商品横扫中原大地的那几年,SHEIN的廉价女装也在横扫太平洋彼岸的美国。凭借“小单快返”的生产模式,SHEIN每天可以上新近万件,其中大部分只卖10美元。在一大批网红小姐姐的安利下,SHEIN成功打开了海外小镇青年的格局。许仰天成为那个掌控着欧美千万少女衣橱的男人。


这是一个在国内不被主流媒体和大众视线关注的角落。没有观众,没有掌声,甚至没有对手。


在2022年公布的胡润全球独角兽排行榜上,SHEIN位列第五,仅排在抖音、SPACE X、蚂蚁集团和美国支付平台Stripe之后。38岁的许仰天,以54亿美元资产,排在福布斯全球富豪榜第490位。


许仰天是个悄无声息把钱赚了的人。不过在中国有人懂他,而且一直试图跟他过招。


黄峥当年创办的乐其,后来摇身一变成为乐贝,推出过多个独立站点,但都干不过SHEIN。尤其是SHEIN拿到融资后,双方差距进一步拉大。


这些项目多以陈磊、顾娉娉作为股东或法人运行,牵涉到多个关联公司。2015年拼多多成立后,黄峥进一步与这些公司进行切割,将主要精力放在国内战场,发起对阿里的决战。


在黄峥和蒋凡正式展开对决之前,乐贝变成了新公司墨灿,并孵化出一个新项目VOVA。VOVA被业内称为“欧洲拼多多”,主打欧洲市场,货源来自中国,通过买量引流卖低价白牌商品。这是拼多多在上线Temu之前最近的一次尝试。


不过这个项目只活了三年。因为山寨和假货问题,平台被大量投诉,最终在2021年被上海警方查处关停。这三年里,拼多多成功洗刷掉山寨的恶名,年活跃买家数超越阿里。SHEIN则跃升为千亿美金市值公司,在美国取代亚马逊,成为下载量最高的购物APP。


很多人只能同时做好一件事情,黄峥也不例外。某种程度上,是黄峥主动让出了出海的跑道。有人问,如果当年黄峥将重心放在海外,跟SHEIN打一场硬仗,不知SHEIN是否还会有今天的成功?


时间无法回流,历史也容不下假设。但互联网的神奇之处在于,曾经擦肩而过的两个人,可能在未来的某一天再次踏进同一条河流。


四、正面战场


2022年,蒋凡、黄峥、许仰天,三个人终于同时踏进了同一条河流,那就是出海。


蒋凡被阿里重新启用,掌管阿里海外业务板块;拼多多将Temu作为当前最重要的业务,首站直指SHEIN在北美的大本营;SHEIN的上市计划已经提上日程,但它要做好迎接新对手的准备。


从业务层面来看,阿里手握速卖通和Lazada两张好牌。速卖通已经成立12年,覆盖全球多个国家和地区,尤其在俄罗斯占据大量市场份额。Lazada一直深耕东南亚,是东南亚第二大电商平台。


蒋凡上任以来,速卖通和Lazada重新定位,速卖通负责中国卖家,Lazada负责本土化,阿里在半年内向Lazada注资十多亿美元,坚决要打赢这场全球化战役。


阿里的问题也是显而易见的。速卖通和Lazada虽然发展时间长,但一直是被追赶甚至超越的对象。速卖通一再错失发展良机,Lazada丢掉东南亚第一。倚老卖老从来不是互联网的生存法则。


更关键的还是人的问题。一位今年多次见过蒋凡的投资人对深燃说,他感觉蒋凡的斗志不如当年。“蒋凡和黄峥最大的区别,一个是创业者,一个是职业经理人,心态完全不一样。对于蒋凡而言,这就是一个工作,而且在阿里的大体系里,很多事情是他控制不了的。”


“超级战神”黄峥已经退居幕后,他在去年把董事长的位置也让出来了,说要去搞科研。不愧是段永平的得意门生,深谙功成身退的道理。但明白人都心知肚明,拼多多一直都是黄峥的公司,没人能取代他。


拼多多依然是中国互联网江湖里战斗力最强的公司。从当年的电商二极格局中杀出重围,再到社区团购大战的后发先至,同一个团队一再复制相似的故事。这也是为什么拼多多出海会有如此之高关注度的原因。


黄峥几乎从来不辜负身边人的期待。小学时校长劝导他去考杭外,他成了这所小学前后9年里唯一考上的人。大学时丁磊通过MSN找到他请教技术问题,后来投资了拼多多的天使轮,这应该是丁磊过去十年里收益率最高的一笔投资。陈磊是他在美国读硕士时的同学,黄峥大方地把拼多多董事长的位置让给他坐。


真正的有钱人都不稀罕钱。黄峥很早就明白了一个道理:钱是工具,不是目的。所以他敢花钱,大把地烧钱。拼多多不计成本的营销,百亿补贴,以及Temu现在投入100多亿补贴买家、拉拢KOL,都是在践行这个朴素的道理。


Temu在美国像素级复制了拼多多烧钱补贴的打法,便宜到令人发指的小商品寄到美国人手里,尖叫的是用户,紧张的是SHEIN。


许仰天也是会算大账之人,曾经为了请模特、找网红、刷流量,他也砸下很多钱。但黄峥这样的对手,此前从未遇到过。


别忘了还有蒋凡。虽然有人不看好,但蒋凡毕竟掌管着阿里海外板块,也是个不差钱的主。12月,速卖通向卖家推出全托管服务,像极了Temu的卖家供货模式。Lazada走出东南亚进军欧洲市场,甚至去北美扩张,都是大概率的事情。


现在压力来到许仰天这边。中国最大的两个电商巨头,两个电商圈最聪明的80后精英,同时向他发起了挑战。


五、结语


2008年的金融危机让SHEIN萌芽,因为许仰天认为,危机会影响中产阶级的消费趋势,必须提供更便宜的衣服,这是走向成功的时代机会。


2022年的疫情关键之年出现了Temu,而美国正经历经济衰退、中产阶级消费降级,拼多多想要抓住这个新的时代机会。


一个人的奋斗固然重要,但也要考虑历史的进程。无论这个世界怎么变,人生的基本道理、商业的底层逻辑,都是相通的。


有一句话常被人拿来教育年轻人:不要管别人怎么看,坚持走自己的路。这是一碗鸡汤,听起来受用,喝起来未必有营养。因为互联网的游戏规恰恰相反,在赢者通吃的语境下,理性的做法是:走别人的路,让别人无路可走。所以拼多多、阿里、SHEIN这三家公司,少不了一场恶战。


这将是38岁的许仰天第一次参与巨头发起的商战,他会如何排兵布阵,着实让人期待。


黄峥在总结他的人生经历时,曾提到一条规律:山沟沟里飞出金凤凰是小概率事件。意即寒门出贵子很难了。他同时又说了另一句话:田忌赛马能在整体资源劣势的情况下创造出局部优势,进而有机会获得整个“战役”的胜利。由此,平凡人可以成就非凡事。


现在看来,第二句话要更靠谱一些。拼多多、SHEIN的崛起,是标准的田忌赛马案例。而许仰天的经历,既印证了他的第二句话,也反驳了第一句话。


无论道理如何高深,对于这三个80后男人而言,归根到底都是生意。大战之后是王是寇,交给历史评判。


参考资料:

《神秘许仰天:千亿电商SHEIN的不完美B面》,张睿,腾讯深网

《黄峥出海前传,拼多多兄弟公司往事》,沈方伟,晚点

《我的中学和大学》,黄峥


本文来自微信公众号:深燃(ID:shenrancaijing),作者:黎明,编辑:魏佳

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